产品不行业绩大滑坡 Burberry CEO 下台成大概率事件
发布时间：2016-05-10 10:40

Christopher Bailey ，其CEO位置正处于摇摇欲坠中。

　　据金融时报消息，英国奢侈品牌Burberry正在寻找一位高级经理以协助品牌CEO Christopher Bailey的工作。有分析人士指出，这并不是公司目前所需，品牌迫切需要解决的产品的革新。

　　Christopher Bailey在2014年5月接替 Angela Ahrendts 成为公司CEO,此前他一直是品牌的创意总监。两年来，Christopher Bailey作为CEO尚未交付出投资者希望看到的运营成果，越多越多投资者质疑这位身兼创意总监的CEO 。

　　由于香港和欧洲大陆的中国游客锐减，Burberry集团表示下半年营业额将下跌1%至21亿美元。消息传出后，Burberry集团的股票暴跌7.9%。

　　该公司在一个交易声明中说，截至3月31日止，过去六个月的零售收入与同期持平，而可比销售额下降了2％。Burberry指出，作为传统上许多奢侈品品牌的高利润市场香港的可比销售，已连续第三季度下降20％，主要原因是中国游客选择其他地方旅行和购物。

　　另外，集团在对美妆市场的业绩方面也表现一般，这是奢侈品行业发展最快的部分，Burberry的份额依然很小。截止到3月31日的6个月，Burberry美妆收入占比为8.6%，而其竞争对手LVMH最新一季度的美妆收入占比为14.1%。

　　毫无疑问，风衣制造商Burberry集团极具吸引力，这毕竟是一个独特且强大的奢侈品牌，早前公司一直有良好运营的前景和潜力。不过，目前Burberry集团运营利润令人沮丧，仅为17.5%，与一些投资商期望30%的数值相去甚远。

　　早前一些投资者担心，Christopher Bailey缺乏经验经营一家公司，现在这些担心正在被验证。由于业绩糟糕，公司股价在Christopher Bailey接手CEO以来下跌已超过20%，跑输其他奢侈品集团同行。但现在问题还不止Christopher Bailey在首席执行官的职位表现，他的另外一个身份创意总监也没给Burberry带来新鲜的产品设计。

　　不断变化的动态意味着奢侈品集团必须重新与客户重新连接，Burberry为了迎合年轻群体，不断采用新技术俨然把自已变成了媒体公司。但是，目前集团的好产品寥寥无几。有内部人士透露，作为集团CEO,完全忽略了这些客户在过去的几年中发生了不同程度的变化，Christopher Bailey并没有修复这一领域的市场业绩。

　　有分析人士指出，Burberry需要一些新鲜的创意产品来把660万Instagram粉丝转发为购买力，而不是停留在花俏的传播概念，消费者需要的是更高性价比和时髦的产品。比如正在复兴的奢侈品牌Gucci,得益于新创意总监Alessandro Michele，其产品正受到粉丝的欢迎。Burberry需要创造更多有创意的产品，只有这样才能拯救中国消费者收紧钱包后在品牌业绩。

　　Christopher Bailey面临的挑战将更艰难，Burberry集团关键市场如亚洲，尤其是中国和香港市场对品牌的需求正在下跌。许多全球品牌的增长已不再是由中国的旅游消费者推动，但Burberry对中国旅游在的依存度更高，大约40%的零售销售额来自中国消费者，但同行奢侈品的平均水平是约30%。

　　现在关于Burberry讨论最多的是设计师能不能当好CEO，越来越多投资人已开始不满Christopher Bailey执掌公司2年来的表现，无论是Burberry业绩还是股价已面临最严重滑坡，一个有意味的举措是在中期财报发布的同时，集团已对CEO Christopher Bailey进行减薪，如果接下来业绩无明显好转，投资人将不再有耐性。（文/陈舒）