热点事件舆情传播频现“标题党”或致舆情失焦和误判
发布时间：2016-04-17 20:56

    近一段时间以来，连续发生多起引发全国关注的舆情事件，哈尔滨“天价鱼”纷争、山东问题疫苗、和颐酒店女生遇袭、深圳“禁摩限电”等新闻一度刷屏各大媒体平台，甚至出现数次舆情反转或舆情反弹。在动辄“两小时全爆发”、“数十亿量级”的传播背后，夸张吸睛的“标题党”新闻起到推波助澜的作用。

   “标题党”成为热点事件舆情传播的伴生现象，几乎遍布各个媒介平台

    据百度百科的最新解释，“标题党”是指在以互联网为代表的论坛或媒体上制作引人注目的标题来吸引受众注意力，点击进去发现与标题落差很大而又合情合理，以达到增加点击量或知名度等各种目的网站编辑、记者、管理者和网民的总称。具体操作上，往往是传播者采取断章取义、以偏概全、转移重点等方式，弱化文章主旨，突出更改者的立场和价值倾向，以达到吸引眼球、提高传播率、增加舆论张力的目的。这种现象在社会民生类、意识形态类舆情事件中比较突出。

    社会民生舆情多涉及公共安全、食品卫生、交通出行等方面，与民众切身利益息息相关，很容易引起网民共鸣，也给“标题党”留下肆意发挥的空间。在山东问题疫苗事件中，《数亿元疫苗未冷藏流入18省份：或影响人命》、《疫苗之殇：一针疫苗带来心灵阵痛的二十张纪实照片》、《每一个文盲都喜欢用“殇”字》、《山东黑疫苗案：最坏的消息还没有到来》等惊悚、夸张的新闻标题充斥在微博、微信等社交媒体上，一度引起家长的愤怒和社会的恐慌。近期发生的和颐酒店女生遇袭事件，也出现了很多具有“标题党”嫌疑的渲染型文章。比如，中国纪检监察报题为“带着问题学，针对问题改”的文章，标题被改为“中纪委机关报：女生酒店遇袭，党员若在场不允许当看客”，并有五十多家网媒以同样的标题进行转载。

    社交媒体领域，也是“标题党”时常出没的地方。因自媒体低门槛、无把关的特性，网民通常对标题进行个性化制作来吐槽和表达立场。如“水利部摸底地下水，80%不能饮用”，相关话题在微博中引起关注，有大V以“丧钟已经敲响，超八成地下水不能饮用”进行转发，“警钟式”标题引发近万网友对基本生存环境的担忧。此外，碎片化提炼强化表功式宣传的刻板印象、选择性编排解构主流话语体系、泛意识形态化报道激发民族主义情绪也都是“标题党”们在事件传播中惯用的伎俩。如，中央纪委监察部网站原标题为“力度不减 节奏不变”的文章，文章原本是想表达“惩治腐败不能放松”的态度，转载网站将原文中一句不起眼的话拎出来做标题，改为“中纪委：各地区各部门没有没问题的”，转移话题，很可能导致舆论失焦，还容易激起官民对抗情绪。

    多重因素叠加催生大量“标题党”新闻

   “标题党”最初只是出现在论坛中，但如今微博、微信等社交媒体，商业网站、新闻APP等新媒体中的“标题党”现象也十分严重，甚至纸媒也开始出现“标题党”文章。“标题党”屡禁不止，仔细探究，原因是多方面的。

    媒体市场竞争的加剧是直接原因。面对受众有限的注意力，如何从海量信息中脱颖而出，增加点击量，用标题博人眼球是最行之有效的方式。相较于纸媒，门户网站和新媒体新闻在表现形式上，标题和内容是分开的，需要递进式分层展现，如果标题不能及时留住读者，文章本身再好也没有意义，因为不能获取足够的流量，便无法兜售读者的注意力来维持媒体的经济效益。

    传播技术一日千里，传媒新业态不断涌现，传统媒体乃至门户网站在市场竞争中面临着来大量来自新媒体的压力。一些自媒体仅凭几个人的团队和较低的成本，依托大事件积极发声、主动营销，成功运营成引领舆论风向的大V账号，并引来资本大鳄的青睐，成为其他媒体追逐的榜样。在市场竞争的压力下，流量变现是王道成为主要经营原则，媒体自律精神式微，记者编辑对新闻专业主义的坚守面临着严峻考验。当被关注就意味着利益，“标题党”现象也就很容易在各大媒体平台上弥漫开来。

    网民媒介素养匮乏，碎片化阅读习惯和“审丑”心理促使“标题党”的泛滥。如今媒介渠道多元化，信息呈爆炸式增长，网民的阅读呈现碎片化特点，这种局面导致网民习惯于粗略地浏览一下标题、图片、摘要，对于新闻细节却甚少关注，网民媒介素养的匮乏是加剧“标题党”横行的主要原因之一。

    社会环境巨变、利益格局调整导致社会矛盾和各种诉求与日俱增，人们的政治民主权利意识空前高涨，网民在重大热点事件中表现出“老不信”和“审丑”的宣泄心理。在微博中，会发现较多网民针对热点事件移花接木、异化概念、曲解原意，以个性化的标题吸引关注，引起其他不明真相的网民误解，盲目追随甚至偏激应对，这些“标题党”造成的偏态传播在一定程度上加剧了社会矛盾，影响了社会稳定。

    此外，对新闻工作者的监督机制不完善、对“标题党”行为的惩罚不到位、对网络新媒体的规范管理不细致等监管层面的短板，也在不同程度上纵容了“标题党”一族，致使问题虽被反复提及，却始终得不到根治。

   “标题党”现象对舆论生态的影响

   “标题党”手法一般具有负能量，通过碎片化的极端描述误导公众，夸大社会矛盾，危及党群干群关系，如果得不到有效的治理，就会破坏社会舆论生态，影响社会舆论的正常表达。

    一是容易造成信息传播失真，谣言满天飞。“标题党”新闻在未被证实的情况下，借助于舆情的裂变式传播迅速扩散，容易造成信息传播失真，给网络谣言的滋生提供了温床，给突发舆情的应对处置带来阻碍。有的“标题党”新闻片面追求轰动效应，歪曲事实，挑起事端，与谣言往往只有一步之遥，甚至是谣言犯罪的另一种形式，严重危害社会安全。如在环境群体性事件报道中，经常出现“PX剧毒”、“现场有伤亡”、“警察打死人”、“政府袒护违法”等充满煽动性的标题，激发民众自发的线下行动，最后却被证明是谣言。

    二是可能激发网民的情绪化发泄，导致舆情误判和舆情失控。与现实群体传播不同，网络传播主体表现出明显的匿名化和虚拟性倾向。“标题党”新闻更容易激发网民的表达欲，使得话题被前所未有地激烈讨论，参与者短时期内最大化聚集，规模不断扩大，甚至形成舆论风暴。如果“标题党”新闻本身用心不良、立场有误，缺乏独立思考能力的网民盲目转载解读，进一步形成舆情误判，加上非理性群极化的推动，将会导致较大范围的舆情失控，对和谐稳定的社会秩序造成重大威胁。

    三是导致舆情传播的失焦，无法触及根本问题。如果媒体及媒体人在重大事件中忽视事实报道和理性思考，片面追求看点和卖点，制造大量“标题党”新闻，将会导致新闻失焦，严肃的深刻议题和国家议程被淹没在碎片化的猎奇新闻中。

    在山东问题疫苗这起典型的公共事件中，各路媒体人争相发声，朋友圈充斥着10万+的热文，危言耸听的信息在很短的时间内侵占微博和微信两个舆论场，无成本的传播、妖魔化的演绎甚至催生口水骂战和网民站队现象。但这些文章大多离事实真相、监管漏洞、信息公开、法制建设等深刻主题太远，网民沉浸在其中，阅读了大量信息，奔走相告，义愤填膺，却没有多少能带来真正价值。

    四是一些商家通过“标题党”方式造势，消费公众情绪，达到营销或炒作的目的。现实中，还有一些利用“标题党”制造媒介事件，达到营销炒作、提高知名度目的的现象。今年春节期间的“上海姑娘逃离江西农村”事件，缘起发帖人泄愤，经过网民的大量转发和媒体的广泛报道，成为一起舆论事件，却最终被证明是漏洞百出的营销骗局。此事件激起了网民敏感的神经，再次引爆城乡差距、农村破败、社会公平等话题，但子虚乌有的假新闻无端消费了网民的注意力和同情心，是一种对网民智慧资源的浪费，造成了恶劣的社会影响。

    五是可能导致劣币驱逐良币的恶性循环，恶化媒体生态环境。“标题党”新闻博取众悦，吸粉盈利，如果不加以警惕，长此以往，对那些坚守社会责任的媒体和媒体人来是一种不公平的反向引导，可能会造成劣币驱逐良币的恶性循环，破坏媒体生态环境，也会使依法治网的实际效果大打折扣。