马拉松是不是“中产阶层”无声的广场舞？特步品牌高级总监这样解读
发布时间：2017-06-29 16:02

　　原标题：跑马非“中产专享”小镇青年也疯狂——专访特步集团品牌高级总监吴丽欣

　　↑图为特步打造的自主IP赛事321全民跑步节

　　新华社福州6月28日电（记者树文、刘旸） 在中国马拉松产业日益勃兴的时代，一些挑动社会神经的说法不时引发热议。马拉松是不是“中产阶层”无声的广场舞？给马拉松运动赋予阶层属性是否符合事实？深度介入路跑赛事的企业或可依靠市场数据提供一个思考视角。特步集团品牌高级总监吴丽欣日前就相关问题接受了新华社记者专访。

　　记者：特步对产品消费人群，以及跑者的消费特征有着怎样的判断？

　　吴：作为跑步装备制造商，我们面对消费者；作为路跑赛事赞助商，我们面对跑者，这两个群体高度重合。装备有针对专业跑者的产品矩阵和针对入门者的活力跑矩阵：专业跑鞋训练鞋为了竞速，活力跑的跑鞋更侧重减震和透气。据第三方悦跑圈提供的2016年北马、上马、广马及2017年厦马的四场赛事数据，3小时内经过37公里的跑鞋穿着率，特步已居国内品牌第一名。

　　↑厦门马拉松特步特战队员出发前合影。新华社记者林善传摄

　　记者：有人说马拉松运动已成为“城市中产阶层”的生活方式，您能否从特步的销售数据等产业角度来分析下，这种说法是否成立？

　　吴：跑步可以释放工作压力，这是都市上班族青睐该运动的原因之一。然而，跑步人群在消费能力上呈逐渐下沉趋势。不只是一二线大中城市的白领群体，现在三四线中小城市，甚至小城镇青年也在不断加入跑马大军。虽然现在看来跑马人群中35岁以上群体居多，资深跑者大多年龄偏大，但年轻人参与度在不断提升，学生跑团越来越多。

　　记者：有人调侃说“如果没有微信朋友圈，跑马的人会少一半”，您怎么看待跑步的“炫耀”功能？

　　吴：社交是跑步人群很强烈的需求，跑步后大家在社交媒体上互动非常普遍。我们针对这样的需求设计产品和服务，为跑友建立紧密的社群，为跑步爱好者设计了“321Go智能芯”智能软件，满足大家线上社交需求。同时我们经营的跑团“特跑族”有4.8万多人，是国内最大、最活跃的品牌跑团联盟，会经常举办特跑汇、特跑日等系列活动。此外，我们在北京奥森、长沙橘子洲开设了集跑步培训、跑者服务、产品售卖于一身的跑步俱乐部，为跑者搭建长期的交流聚集地。未来，俱乐部还将在南京、合肥、厦门等多个城市落地。

　　↑图为嘉宾为奥林匹克森林公园特步跑道纪念碑揭幕。新华社记者王全超摄

　　记者：特步除了制造跑步装备，赞助路跑赛事，还有其他方式介入马拉松运动产业么？

　　吴：特步从2007年起开始赞助马拉松赛事，如今已先后携手包括北京、厦门、重庆、武汉、杭州、广州等在内的二十多个城市的马拉松赛事，成为目前国内赞助马拉松最多的品牌。2016年特步赞助路跑赛事多达38场，2017年上升趋势还会延续。除赞助外，我们联合腾讯做“企鹅派对跑”，主办北京奥森10公里计时赛，321全民跑步节等活动，经营自主IP赛事，举办线上马拉松以及训练营等活动，为不同阶段的跑友提供适合的活动，在市场深度和精细化方面继续拓展。

　　记者：特步在实施跑步市场战略的过程中，遇过哪些挫折，是如何克服的？

　　吴：特步自2007年介入路跑市场。当时有的品牌主打篮球，有的主打足球，国内很多鞋服企业还没有明确的细分市场发展方向。2014年前，大多数人都没有预料到这一年马拉松赛事会在中国出现井喷，国际上的马拉松浪潮似乎和中国关系不大。特步研究了国外路跑赛事的发展规律，认为马拉松在中国兴起是早晚的事，要做和跑步强关联的产品。 2008年，业内对北京奥运会对产业的带动估计过于乐观，造成了很多厂商遭遇库存压力，后来用很长时间才消化掉。2009年特步开始赞助厦马，连续签了几年的合约，一直看好跑步市场，没有因为中间出现的问题而改变战略，终于在2014年迎来路跑产业大爆发。然而，与美国、日本等发达国家比，中国马拉松的数量、与人口比例仍然不算高，跑步人群还有很大的上升空间，马拉松未来还会持续一段时间的发展。近年来，特步跑鞋无论从规模，还是市场占比都在上升。

　　记者：中国的马拉松赛事还有哪些短板需要补足？

　　吴：中国马拉松赛事商业开发还有很大提升空间，衍生品远远不够。比如波士顿马拉松的风衣几乎人手一件，还有各种纪念品、T恤、毛巾、手机壳等等。赞助不同赛事，就是面向不同消费人群，要对消费群体做进一步分析，对市场进行进一步潜力挖掘。此外，赛事服务创新、人性化的环节设置、赛道补给以及赛前培训和赛后康复等都有提升空间。

　　记者：您认为下一个“马拉松”式的国民运动项目有可能是什么？特步有没有提前布局？

　　吴：我们认为，直到2020年，中国路跑赛事会一直呈现迅速发展态势。下一个类似马拉松的全民健身项目要具备两个特点：一是受场地限制少，可随时随地开展；二是门槛不能太高，不能有太多技巧和难度，装备价格不能太贵，不需要太多战术和团队配合。综合考虑，室内健身和瑜伽可能会是一个可以预期的增长点。我们看好健身市场，会在第三季度推出相关项目、课程来优化健身参与者的体验，期待这个市场能够井喷。

　　↑图为集体瑜伽课。新华社发