新媒观察：媒体融合 把握利益“平衡点”
发布时间：2016-01-08 15:07

　　传统媒体与新兴媒体之间的关系大致经历三个层次：“你需要我、我需要你”，“你依赖我、我依赖你”，“我就是你、你就是我”。如何在三个不同层次发挥各自媒体的不同优势和潜力，实现深度融合，需要二者切实的利益整合

　　随着新兴媒体的发展壮大，传统媒体和新兴媒体之间的关系日趋紧密且复杂，融合态势愈发明显，利益整合的需求也更加迫切。

　　传统媒体与新兴媒体之间的关系大致经历三个层次：“你需要我、我需要你”，“你依赖我、我依赖你”，“我就是你、你就是我”。如何在三个不同层次发挥各自媒体的不同优势和潜力，实现深度融合，需要二者切实的利益整合。

　　传统媒体与新兴媒体虽然传播工具和技术手段不同，但都是党的新闻宣传事业的重要组成部分，根本利益是一致的。在具体的经济利益方面，二者存在一定的差异在所难免，主要表现为作为不同利益主体在初始投入、运营支出和产出收益等方面的利益诉求不同。

　　初始投入方面的利益诉求差异，主要表现在究竟由谁负责、按照什么比例分担或者一方投入之后各方如何后续分摊弥补等；运营支出方面的利益诉求差异，主要表现在对公共性支出尤其是相互交叉难以明确划界的部分，如何进行公平合理的计量和分割；产出收益方面，二者在分配方法、分配期限等分配规则上也有不同主张，有些还阻碍着进一步的深度合作。

　　一般来说，在新媒体发展初期，传统媒体和新兴媒体之间的关系主要以传统媒体对新兴媒体的支持为主，相互之间的利益差异尚不明显。随着新兴媒体的发展壮大，二者之间利益分化现象趋于明显，而且伴随着新媒体业态的增多，相互间利益关系更趋复杂。到新兴媒体成熟起来、发展成为独立利益主体的时候，传统媒体与新兴媒体并驾齐驱，彼此利益的整合更加迫切。因此，在一定意义上说，相互之间利益整合的顺畅与否决定了媒体融合的未来，利益整合的模式影响甚至决定着媒体融合能否发生真正的“化学反应”。

　　传统媒体和新兴媒体利益整合的模式大致有三类：一是相对简单的“物理结合”，包括内容共享等形式；二是形成以市场为导向的交易机制，由一定的规则来引导和规范；三是实现全媒体格局下全新的制度安排，形成彼此间稳定的利益优化系统。

　　大体上看，这三种方式分别对应着媒体融合的三个层次：在媒体融合初期，传统媒体和新兴媒体之间的关系主要表现为“你需要我、我需要你”。这时候的融合事务形式较为单一，各方略有盈亏也基本可以忽略不计。

　　当媒体融合不断进化，传统媒体和新兴媒体逐渐变得“你依赖我、我依赖你”的时候，彼此间需要互动、协调的事务越来越多，所涉及的经济利益也越来越大，头绪也更多。这时候就要通过公平合理的契约来解决，使相互之间的经济交易得以规范化并形成各方共同遵守的规则。

　　最后，当媒体融合进入新的阶段，传统媒体和新兴媒体“我就是你、你就是我”，高度一体化发展。这时候，如果彼此之间的利益整合仍然主要通过契约来解决的话，一是交易成本会不断增高，二是深度整合的难度也随之加大，因此需要更加科学合理的制度安排，总的方向是增强传统媒体和新兴媒体之间的产权重叠度和利益重合度，以比较彻底的利益整合来推动全媒体格局下的深度融合。

　　媒体格局正在发生巨变，利益整合是长期艰巨的任务，需要过程协调、动态平衡。随着媒体业态的变迁、丰富，以及利益整合的不断深入，媒体融合的模式也将更为清晰，更符合发展规律。