LVMH向美国消费者兜售法国风情 但不懂运营美国品牌
发布时间：2016-08-01 15:31

　　威登在美国的高增长抵消了集团旗下美国时装品牌的疲软

　　Marc Jacobs和DKNY母公司DKI业绩萎缩，上半年持续亏损。法国奢侈品集团LVMH最终承认自己的失败，本周一同意将DKI以6.5亿美元价格卖给G-III集团。

　　在时尚零售不景气的大环境下，DKI近年来一直处于尴尬状态，尽管LVMH集团从不单独公布子公司的财务状况，但奢侈品市场分析师预测DKNY的年销售额约为4.5亿美元，G-III集团收购品牌的费用相当于品牌年销售的1.4倍，而LVMH集团2001年收购品牌的费用是品牌年销售的1.9倍，显然，这是LVMH集团失败的投资案例。

　　“DKNY在美国是一个大型的时装品牌，但LVMH集团为提高该品牌价值做的所有努力并不奏效。”一位LVMH集团美国内部人士表示。

　　LVMH集团并不经常性出售旗下品牌，该集团上一次出售旗下时装品牌Christian Lacroix已是2005年的事情，此次集团将DKI出售也从侧面反映出目前奢侈零售市场低迷的现状，市场环境艰难，放弃亏损业务是仅次于扭转业务的最好选择。

　　据彭博行业研究数据显示，在标准普尔500指数上涨3%的基础上，去年奢侈品制造商股价平均下滑13%。得益于酒类和美妆类的强劲销售，LVMH集团业务状态良好，但时装和皮具已陷入增长停滞。

　　在美国时尚零售市场，那些介于高端品牌和大众品牌的轻奢品牌曾被誉为疲软市场的救星，比如Michael Kors, Tory Burch和 Furla，现在越来越多的品牌想转型为轻奢品牌, 这就是LVMH将发展重心放在DKNY品牌上的原因，尤其自去年DKI 创始人和首席设计师Donna Karan辞任后，集团便搁置Donna Karan品牌，但这并不足以使DKNY好转。

　　权威奢侈品行业分析师Luca Solca指出，理论上目前零售市场环境更适合中等价位品牌和轻奢品牌的发展，但实际上，LVMH集团将DKNY转型为轻奢品牌并不成功，品牌创始人Donna Karan也曾向《纽约时报》抱怨LVMH集团并未给予她任何实际性的支持。

　　有美国媒体指出，LVMH集团未能彻底明白美国品牌的运营，现在最大的难题是Marc Jacobs，这也是目前该奢侈品集团持有的唯一一个美国品牌。据路透社报道，Marc Jacobs面临的经营难题比DKNY还复杂。不过，这并不意味着LVMH集团会迫切出售该品牌，但同样的问题是，LVMH这个传奇的奢侈品集团还没有帮Marc Jacobs找到出路。

　　2013年，设计师Marc Jacobs离开路易威登全身心投入到自已的品牌，当时曾传闻品牌计划进行IPO。去年6月据WWD有关消息指出，Marc Jacobs业务发展陷入低谷，较早前公司决定将现代风格的Marc by Marc Jacobs关闭合并到主品牌Marc Jacobs，不过此后业绩仍未得到改善。

　　不过，从LVMH集团的第二季度财报数据来看，该集团在向美国消费者兜售法国风情取得成功，集团首席财务官Jean-Jacques Guiony称，路易威登在美国营业收入呈高个位数增长，取得非常令人震惊的业绩，路易威登在美国的高增长抵消了集团旗下美国品牌的疲软。

　　有分析人士表示，欧洲的局势不断恶化，但LVMH旗下路易威登美国市场业务依旧强势，上半年同比增长7%，抵消了旗下最重要的奢侈品牌路易威登在全球其他一些地区的劣势，这证明LVMH集团在向美国消费者兜售法国风情方面，比运营美国品牌更成功。（文/陈舒）