方太在一家报纸上做了悬念广告，未留任何品牌标记，几天后竞争品牌华帝借势营销。两厂商借报纸大打广告战。本报记者 范晓

　　随着互联网浪潮来袭，当传媒行业都在蜂拥着向新媒体转型时，不时被唱衰的纸媒或许正在悄然上演着反转剧情。近年来，从党报到都市报，越来越多的版面上呈现了大量留白“开天窗”，让二维码或简短的几句广告语成为主角，或设置悬念，或含沙射影。

　　看到这些花样迭出的报纸广告，不少读者表示，“以前根本不能想象会刊登在报纸上”。有人认为，像二维码这种新媒体开始在纸媒上“任性”做广告了，不仅吸引眼球，增加传统媒体线上曝光率，还可以导流用户，似乎可以创造“双赢”。但也有学者对此表示担忧，广告搏眼球的同时切莫踩了法律底线。

　　悬念，惊悚，连载

　　另类广告无所不用其极

　　最近，《深圳晚报》上一则广告玩出了新花样。两家“自媒体”广告主公众号“南宁圈”和“熊猫自媒体联盟”承包了5月25日《深圳晚报》头版，并配以十分无厘头的广告词：“不懂为什么，就是突然想打个广告”；“我也不懂为什么，见楼上打了我也想打一个”。

　　“一开始看到这则广告我还以为是恶搞，真是只有想不到，没有做不到！”上班族萱萱无奈地说。

　　近来，报纸上的广告可谓“调皮”得有点出格，其中，影响最大的或许就是某国产智能手机品牌在《人民日报》上占据四个整版的“苍白体”广告。其中，连续三个版，偌大的版面中央就只有一个二维码，然后在第四个版揭开谜底，配以文案“再美的文字赞美这部手机都是苍白”，下面附上该手机上市或销售的相关二维码。读者在猜测广告费的同时，也在猜测此举带来了多少流量。

　　或许版面大量留白“开天窗”，让二维码成为主角，操作简单且效果不错，引发效仿追随者络绎不绝。如果说，之前的二维码广告是为了设置悬念，那么有的广告则不合时宜地造成了某种社会恐慌。

　　“请全南京人注意11月14日南京汤山有大事发生。”2015年11月10日，年过半百的南京市民周先生像往常一样翻开当地一家都市报，封三上触目惊心的三个红色大字——“出大事”，让他心里“猛地紧了一下”，脑子里第一个闪过的念头是发生在2002年的汤山投毒案。

　　“不会汤山又发生什么大事吧？”周先生仔细看了一下，才发觉在“出大事”等文字下面，还有一个二维码，最下方则是几家公司的Logo，原来这是一个地产广告。

　　2015年9月开始实施的新《广告法》中明令禁止了10种情形，其中就包括“广告用语，不能扰乱社会安宁，破坏社会秩序，造成恐慌。”中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领告诉记者，如果认定广告违法，广告的发布方、广告公司和做广告的商家都将会受到处罚。

　　含沙射影，针锋相对

　　报纸成企业“对骂”战场

　　如果说二维码广告只是呈现形式上的创新，那么近来报纸更是升级成为商家对手们叫嚣对喊的战场。5月30日，阿里旗下移动办公软件钉钉在《深圳晚报》、《南方都市报》和《晶报》三家深圳报纸的头版刊登如下内容：“李女士：惊悉您在某群被骗85万公款。我们想说，在我们这里，无论‘蒋总’、董事长、还是同事们，都是真的，您不会再上当受骗。”

　　此前，某公司财务李女士因为被骗子团伙拉进了一个冒充单位领导的工作微信群，而最终导致被骗85万元公款。钉钉用该事情做噱头，同时，广告用代表微信的绿色以及代表钉钉的蓝色拼接而成，绿色的内容直指的是微信不安全，蓝色的内容则是钉钉能保证让你不再上当受骗。

　　对此，赵占领告诉记者，“这是典型的不正当竞争行为，广告中还包含贬损对方的内容，这显然违反了诚实信用原则和公认的商业道德。出现这种情况，刊发的报纸也要承担相应的侵权责任。”

　　这种宣传手段是否得当暂时不予置评，但在某种程度上让人记住了钉钉。目前，微信方面尚无动作，选择沉默以对。5月30日晚，钉钉的微信公号发布了一封马云的致歉声明，向马化腾和腾讯道歉。但这封致歉声明还不忘踩老对手京东一脚：“广告太low(低级)，像JD做的。”

　　“最难纸媒悬念广告”

　　前面更有“暴力截和”

　　猜字悬念广告这两天快被报纸给玩儿坏了。5月30日到6月1日，厨卫家电品牌商方太在《京华时报》上连续三天整版、连续三个“单字谜”，堪称“史上最难”的猜字悬念广告。据说，品牌商因为对此文案颇为自信，且斥巨资，所以，广告都没署名，只留下一句“怎么念？6月7日见！”

　　怎料这“最难纸媒悬念广告”竟被“暴力截和”。作为方太在厨卫家电领域的直接竞争对手，华帝在《羊城晚报》上刊登类似广告，不仅每版中央刊登了跟方太此前一样的生僻字，还在每一个字下面配文称，“怎么念？读：蒸汽融油果然净，华帝蒸汽热水洗烟机”，“怎么念？读：除烟动口不动手，六一烧脑玩猜字，不如烧饭陪孩子，华帝魔镜智能烟机”，“怎么念？读：精准微控聚热能，华帝聚能燃气灶”。

　　华帝此举不但按自己的理解一次性地解了字谜，还顺便宣传了自家产品，更暗示《京华时报》此前的字谜广告也是华帝所为。被截得措手不及的方太，等不到原定的7日揭晓谜底，6月2日便开始在《京华时报》上提前解谜回应。

　　纸媒上频现的搞怪广告，究竟是与时俱进的创新转型，还是无奈被迫的逆来顺受？

　　据央视市场研究(CTR)媒介智讯最新公布的数据显示，2015年前三季度的中国广告市场规模出现了3.5%的同比缩减。其中，传统广告市场（电视、电台、报纸、杂志、传统户外）的降速达到了7.3%，电视广告、广播广告、户外广告均呈现下降的态势。其中，平面媒体降幅比上年均有所扩大，杂志广告下降18.8%，资源量下降26.7%；报纸状况最为严峻，广告降幅扩大至35.6%，资源量（广告占版面积）降幅达到38.0%。

　　中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉记者，近年来互联网广告回归纸媒，瞄准的是不同的受众群体，尤其加上大数据的分析能够实现精准的投放，纸媒在权威发布上有着新媒体无法替代的优势，不管是二维码广告，还是悬念广告，可以看作是纸媒转型的努力，但借助的或将都是纸媒版面的公信力。（范晓）

　　快评

　　“有趣”背后的杀伤力

　　唐铮

　　不知从哪天起，广告主们突然发现，原来平媒还可以有“带来话题、引起热议”这个功能。

　　伴随这一发现，一个个匪夷所思的广告争相问世。报纸上广告类型越来越多，样貌也越来越奇怪。

　　诚如广告商所愿，多数“另类广告”刚刚登出就引爆了微博和朋友圈。有人认为，这是一件多赢的好事——纸媒赚了广告费、广告商赚了眼球、消费者赚了乐儿。没有输家，皆大欢喜。

　　果真是这样吗？

　　愿望是美好的，但现实是残酷的。

　　虽有人民日报“苍白体”、方太悬念广告这样有创意、有设计的广告，但更多的搞怪广告却是挑战道德观与伦理观的荤段子、擦边球。往往先爆出一些有歧义的句子，揭晓时再洗白，利用人们的歪曲联想来吸引眼球。搞怪广告看重的并不是传统纸媒的广告效果，而只是将其作为传播导火索，先花点钱在纸媒上打出大幅广告，再安排社交媒体跟进转发，让话题在网络上不断发酵，最终实现病毒式营销。

　　一言以蔽之，“任性”广告之所以受关注，正因为纸媒一直以来具有很高可信度，但忽然登出了“不正经”的内容，便引得人们争相看新奇。在这个传播链条里，纸媒拿到了广告费，搭上的却是自己的形象。媒体公信力的核心是信任，而信任建立在受众对媒体的信用体验和认定基础上。

　　萨特曾说，报纸和太阳一样，它们共同的使命就是给人带来光明。而一张登着两家企业互相撕咬的广告的报纸，难以想象会和光明产生什么联系。

　　如果有一天，人们对各种搞怪的文案见怪不怪，这时的报纸再发现自己被“任性”广告蚕食了最后的公信力，那便悔之晚矣。所以，这种砸锅卖铁、剜肉补疮的事情，确定还要再做吗？