恒天然怒斥低价策略 新希望逆袭光明援手？
发布时间：2015-11-17 21:30

　　近日，恒天然CEO在公众场合怒斥爱睿惠每罐99元，再一次将新希望集团联合京东商城销售低价婴幼儿配方奶粉的事件推至了风口浪尖上。尽管恒天然至今尚未回复《经济参考报》记者“新西兰进口奶粉合理价格是多少、新希望是否在赔本赚吆喝”的问题，但不可否认的事实是——新希望联合新莱特推出的低价进口新西兰婴幼儿配方奶粉，让恒天然觉得很“冤”。

　　传统渠道奶粉价格每罐250元以上

　　恒天然首席执行官Theo Spierings日前在中国商务峰会上指责，新莱特（Synlait）乳业在中国电商渠道低价奶粉的策略，是在损害新西兰乳制品行业的整体利益，必将削弱新西兰奶粉在中国市场上已经建立起来的高端形象。

　　当天，来自新西兰各地的近300名政商界重要人士及主要媒体参加了峰会，新西兰总理John Key、中国驻新西兰大使王鲁彤以及一些知名企业代表均在场。

　　4月1日，新西兰一乳制品企业Synlait联合新希望集团宣布推出的进口婴幼儿配方奶粉爱睿惠（Akarola），价格为99元/罐。这款产品由新希望营养制品乳业有限公司和新西兰Synlait 乳业公司组建的合资企业来运营，利用京东商城销售。此次新希望打算省去中间所有的环节，从厂家直接到消费者，所选择的渠道为电商平台，绕开线下，直接在线上渠道推出新品，并以此来降低成本。

　　而去年，河北乳品企业君乐宝率先在电商渠道推出了，国产奶源的产品定价为130元。但一年多来，国内没有一家乳粉企业效仿，只是偶尔有企业开展一些短期促销行为。

　　《经济参考报》记者了解到，恒天然在中国销售的奶粉有安满，还有一个合作品牌高培。最近一年，恒天然收购了贝因美51%股权，将安满的销售权给了贝因美。安满婴幼儿配方奶粉900克（一段）国内售价为288元，二段、三段的价格要便宜一些，但基本都在每罐250元左右。而高培婴幼儿配方系列奶粉的价位也都在每罐280元左右。贝因美三款从爱尔兰、新西兰进口奶源奶粉的价格也都在每罐280元—335元左右；而国产奶源婴幼儿配方奶粉的价格在每罐180元左右。

　　新希望推出99元新西兰直供奶粉，无疑给了安满和高培等传统的新西兰进口奶粉价格上沉重的打击。爱睿惠是四川新希望营养制品有限公司与新西兰上市企业新莱特合作研发的婴幼儿奶粉，100%新西兰原装原罐进口奶粉。该公司由新希望与乳业控股有限公司控股51%，新西兰新莱特乳业持股25%，公司团队持有剩余股份。

　　新希望乳业控股有限公司是中国领先的大型综合乳制品供应商，是新希望集团旗下的大型集团化公司。公开数据显示，新希望乳业2013年营收得到55亿元，2014年约在70亿元左右。

　　“如果要给99元加个期限的话，我希望是10000年。”4月1日，刘永好在新希望爱睿惠奶粉上市的那天，对全场媒体这样承诺。新希望相关人士11月16日向《经济参考报》记者确认，爱睿惠的价格永远都是99元。

　　新希望：恒天然不希望同行“贱卖”

　　“进口奶源产品如何便宜，简直不可思议。新希望就是在赔本赚吆喝。”一位业内人士指出。

　　新希望公司相关人士表示，洋奶粉在中国市场价格动辄是国外的三四倍，主要在于到岸成本、渠道成本、品牌构建、营销推广和其他人力成本等五部分叠加，尤其是渠道、品牌以及营销成本推高了价格。

　　“作为后来者，我们新希望则另辟蹊径，直供电商，绕过了中间众多层层加价环节，正所谓轻装上线，省去太多经销费用包袱。”这位人士说，恒天然CEO的抱怨无非是希望从新西兰这里生产、出口的产品要维持高价高档次，不希望同行把产品“贱卖”。但实际上，新西兰当地超市的奶粉价格也不高，十几美元一罐很正常。

　　他指出，新希望的初衷以及中国市场消费者的需求还没有得到理解，新希望要做的是终结奶粉暴利，让消费者少花钱，同样能买到与全球同质的奶粉。在打算做奶粉之前，新希望曾考虑在国内找奶源、建奶源，但是找来找去都没有找到他们心中最理想的，最终只好把目光投向了海外。

　　据他介绍，爱睿惠上市以来，7个月的时间已拥有10万以上的用户（会员），其中50%以上的用户来自一线城市。除了电商，沃尔玛全国400家门店均有销售爱睿惠，沃尔玛将爱睿惠视为战略合作伙伴，免去所有入场费及代理费，目的就是为消费者提供性价比高的奶粉。

　　刚刚过去的双十一，在天猫刚刚开店2个多月的爱睿惠销售额排名38位，这个成绩对于线下品牌需要至少1-2年才可能做到。但他并未透露，爱睿惠的具体销售额。

　　谁给新莱特撑腰？

　　恒天然首席执行官在当天的峰会上毫不避嫌地指出，新莱特Akarola销售战略削弱了新西兰在中国婴幼儿配方奶粉市场上的高端品牌形象。他说，“我不是在告诉我的竞争对手他们什么应该做，什么不应该做，但是，他们的做法伤害的是整个新西兰的国家利益。”

　　新莱特是一家什么样的企业？《经济参考报》记者了解到，新莱特现在已不算是一家纯正的新西兰企业了，大股东是国内知名牛奶企业光明乳业。

　　新莱特2005年在新西兰坎特伯雷地区成立。公开资料显示，新莱特在新西兰新技术婴幼儿配方奶粉排名第一，新西兰婴幼儿配方奶粉生产商排名第二，拥有南半球最大的婴儿配方奶粉湿法混合喷塔，生产线、产能世界第一，产品行销世界五十多个国家和地区。世界乳业排行榜中排行居前的众多大型企业都是新莱特的客户。新莱特今年7月公布的年报显示，期内净利润降至1060万新西兰元，而去年同期该数字为1960万新西兰元，收入下降25%到4.48亿新西兰元。“展望2016财年时，新莱特表示将继续和关键客户发展其营养品和婴幼儿配方产品。我们的战略就是和婴幼儿奶粉行业的领导者结盟。”新莱特公司表示。

　　2010年11月，光明乳业海外并购第一单就是收购新莱特，持股比例达到了51%。2013年7月光明乳业推动新莱特在新西兰上市。但由于股权稀释，目前光明乳业持有新莱特37%的股权，“二当家”是美素佳儿的母公司荷兰的菲仕兰坎皮纳，持股量为9.9%。此后，新莱特开始进入中国市场，其实这也是光明集团收购新莱特的本意。

　　“利用了新西兰乳制品在全球范围内具有的明显质量优势与成本优势，在新西兰建立一个供应稳定、品质优良的原料供应基地和产品生产平台。通过国际、国内两个市场的对接，规避奶源供应及价格波动给企业带来的经营风险，对光明乳业控制资源、提升品牌、突破奶粉具有重要的战略意义。”光明集团相关人士曾指出。

　　婴幼儿配方奶粉一直是光明乳业的短板。2011年12月，光明乳业才开始推出婴幼儿奶粉“培儿贝瑞”，从新西兰进口在国内上市。培儿贝瑞为新西兰新莱特生产基地特供，不过培儿贝瑞的价格与恒天然安满价格接近，每罐900克价格都在360元以上。

　　早在2013年底，新希望营养制品有限公司就与新莱特达成协议，销售婴幼儿配方奶粉，两者的合作也可以帮助新莱特释放其产能。据了解，新莱特计划在2015年按高于每吨50万美元的价格销售15吨乳铁蛋白。在2012年，全球乳铁蛋白销量为185吨，预计2017年将达到262吨。2015年1月，新莱特正式收购了新希望营养制品有限公司25%的股权，后者在中国进行注册。有关股权的收购价格在7月新莱特公布的年报中透露，为220万新西兰元。（记者 曾亮亮）