酒鬼酒频现高管离职 回归区域市场或难做增量
文章来源：中国干部网    作者：    发布时间：2016-11-02 15:39    点击量：858    大 中 小

“未来酒鬼酒或将持续追求企业利润率而放弃做大规模。”本报资料室/图

　　一直处于市场低迷期的酒鬼酒再迎来高层变动。10月20日，酒鬼酒通过公告发布副总经理刘发宏的辞职消息。消息称，因个人原因，刘发宏申请辞去所任的副总经理职务。

　　今年来，酒鬼酒高层变动频繁。今年1月份，酒鬼酒对外披露，酒鬼酒董事会收到时任董事长赵公微、董事沈树忠、时任总经理夏心国的书面辞职报告，随后在4月25日，酒鬼酒副总经理范震因个人原因，申请辞去所任的公司副总经理职务。

　　在高管频离职的同时，酒鬼酒的业绩表现也不尽如人意。因2012年塑化剂超标，业绩悬崖式下滑的酒鬼酒于今年4月才正式“摘帽”，然而2016年上半年营收净利仍出现双下滑。

　　“目前国内白酒的趋势是向名酒集中，近年来酒鬼酒这个区域酒企处于不温不火的状态，做大增量相对较难。”白酒专家王传才对《中国经营报》记者说。记者就相关问题给中国食品方面发去采访函，截至发稿未得到任何回应。

　　人事变动源于中粮的调整？

　　双方的磨合成为关键，高层震动很可能影响到经销团队的信心和稳定性，中粮系人马对于白酒行业的市场模式、渠道建设等均有欠缺。

　　回归区域市场

　　酒鬼酒发布的公告称，2016 年10月20日，刘发宏辞职报告自送达公司董事会起生效。不到一年时间，酒鬼酒五任高管相应离职。1月13日，酒鬼酒发布公告称，董事会收到赵公微、沈树忠、夏心国的书面辞职报告。

　　公开资料显示，酒鬼酒第一大股东为中皇有限公司，持有31%的股份；中皇有限公司由Everwin Pacific Limited（持有50%股权）和中国糖业酒类集团公司（通过子公司持有50%股权）共同控制。其中，中国糖业酒类集团公司是中国华孚贸易发展集团公司全资子公司。2014年11月，中国华孚贸易发展集团公司整体并入中粮集团有限公司，中粮集团间接入主酒鬼酒。

　　去年10月，酒鬼酒发董事会公告称，中粮集团有限公司为其实际控制人。此前媒体曝出酒鬼酒直接划归中粮的二级管理中心，由香港上市的中国食品管理。目前酒鬼酒的核心领导职位已基本为中粮系人马占据。

　　“人事变动意味着中粮正对酒鬼酒做出改变，中粮控股酒鬼酒这是正常的人事变动，作为大股东来说，中粮希望高管职位由中粮方面派人来接管。”白酒专家王传才接受《中国经营报》记者采访时表示，双方的磨合成为关键，高层震动很可能影响到经销团队的信心和稳定性，中粮系人马对于白酒行业的市场模式、渠道建设等均有欠缺。

　　尤其湖南市场一直是外来酒较为强势的区域尤其是被川酒把控，酒鬼酒很难摆脱区域酒企的属性。

　　“中粮集团成立中粮酒业公司实际上是出于中粮具有的优势，把酒水战线进行整合，对于中粮而言需要各板块进行互补，中粮的优势就是多品牌和资金以及渠道的互补性。”

　　控制之后的整合难题

　　早在2000年左右，中粮就开始谋划切入白酒板块，意欲通过一系列的强势收购完成其在白酒行业的战略布局。但多年来中粮进展并不顺利。中粮又先后接触过古井贡酒、洋河、沱牌、西凤等知名酒企，但皆因控股权问题和多方资本缠斗等因素无功而返。王传才表示，中粮在控盘酒鬼之后，对酒鬼酒进行市场化管理和经营的改造。通过对酒鬼管理体系进行清理、改造，将其重点发展为中粮系旗下代表性的白酒品牌。

　　据知情人士透露，前任中粮董事长宁高宁是以把中粮产业做大为主导，采取并购和前瞻性布局，新任中粮董事长赵双连则是以做强为出发点，对于亏损的板块都会做并购或重组的考虑，中粮的定位或将回归到大粮商。据其透露，“目前中粮内部成立了中粮酒业公司来负责葡萄酒和白酒板块，把酒水整合到一个平台上，这必然会导致人力资源结构的调整，该裁撤的必然会裁撤，该聚焦也会重新聚焦，成立中粮酒业也是为更好地统筹管理中粮旗下的酒类战线。”记者从中粮集团官网看到，目前下属单位中确实有中粮酒业。

　　“中粮集团成立中粮酒业公司实际上是出于中粮具有的优势，把酒水战线进行整合，对于中粮而言需要各板块进行互补，中粮的优势就是多品牌和资金以及渠道的互补性。”白酒营销专家蔡学飞表示，目前处于整合过程中，人力和业绩不稳定正常，新任领导人肯定有一套新的管理策略。白酒企业的业绩靠的是经销商拉动，一个团队一批经销商，经销商看重的是某些高层的关系内部有一定的返利协议，换高管可能会遭遇经销商流失。 不过，在王传才看来，本身中粮旗下的葡萄酒和白酒板块都是独立的上市公司，但是在中粮集团下设置中粮酒业，这个机构的作用显得很重要，如果是个务虚的机构仅制定战略，让酒鬼酒等有充分的自由度反而会对酒类板块有益，而酒鬼酒也将保持传统的灵活销售模式；如果中粮酒业伸手去做公司管理以及市场的微观操作，无论对葡萄酒还是白酒板块的公司运营效率都会有影响。

　　从酒鬼酒披露的2016半年报来看，酒鬼酒仍未走出困境。报告期内公司实现营业收入为2.91亿元，同比下降5.06%，归属于上市公司股东的净利润为3874.77万元，同比下降1.89%。对此酒鬼酒称，下半年将依托中国食品渠道资源尽快形成新的销售增长源，中粮未来对酒鬼的整合依旧存在许多悬念。

　　2012年底的塑化剂风波让酒鬼酒品牌陷入谷底。2013年酒鬼酒亏损3668万元；2014年继续亏损，达到9747万元。2015年4月27日，酒鬼酒被深交所警示其面临退市风险，证券简称也相应变为“ST酒鬼”。直至今年4月25日，酒鬼酒才正式撤销退市风险警示，成功“摘帽”。

　　一位白酒行业人士表示，酒鬼酒塑化剂风波给公司形象带来了严重打击，塑化剂事件对其后续的品牌再造以及商业模式组合有一定的影响。

　　“酒鬼酒此前以中高端为主，打造出文化白酒的概念，中粮收购时也是看重其品牌价值，并不是其原酒生产能力，此前尽管酒鬼酒走全国化道路但并不成功，中粮进入后也在进行战略调整，去年以来试图往中低端产品方向走，推出老坛等新品，但实际销售还是以红坛等老产品为主。”蔡学飞分析指出。

　　王传才认为，酒鬼酒从过去的扩张走向以区域品牌为主的路线，也更加务实，过去酒鬼酒的扩张在华南、华东一带，现在都在收缩战线，聚焦在湖南等区域。尤其湖南市场一直是外来酒较为强势的区域尤其是被川酒把控，酒鬼酒很难摆脱区域酒企的属性。从目前来看央企的风格是稳健，未来酒鬼酒将始终保持区域酒企的本色。

　　蔡学飞说，“未来酒鬼酒或将持续追求企业利润率而放弃做大规模。”此前酒鬼酒产品的价格比较高，如今真正能维持高价的品牌也就只有茅台、国窖1573等，从大区扩张回归到深耕湖南市场，从过去偏高端回归到中端或是大众价位，这种回归必然会带来组织架构的调整以及市场运营模式的调整。

　　多位业内人士表示，高端酒注重团购和定制，大众酒还是渠道扁平化渠道相对固定。目前白酒行业的营销更注重深度分销以及注重扁平，新的操盘手如果不能对企业渠道做大的调整，酒鬼酒今后的路将很艰难。